当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销培训-->详细内容 OTC主推产品管理一二三 作者：周云 日期：2009-10-23 字体：[大] [中] [小]

    OTC产品营销，供应商一个绕不过的坎就是连锁高毛利产品主推，你如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排它性销售。
    一、什么是连锁主推
    所谓连锁主推，就是连锁药店迫于利润压力，选取一些供应商的高毛利产品在自己的连锁体系内，通过行政命令和激励机制来销售，一般主推品种的毛利率约为零售价的４０％以上，甚至高达到60%，连锁主推是一种终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产
品上市和销售量提升有很大的影响，无论是品牌厂家和非品牌厂家，都必须重视之。
    二、什么类型的产品适合主推
    操作连锁主推的第一步就是要选好产品，不是所有产品都适合主推的。总体来说，以下几种产品适合主推。
    １、普药和新普药
    90年代以后，经过几年的临床推广，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快，竞争不是非常激烈的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入各级各类药店和农村市场被广泛接受、消费者也开始了解和接受，这样的产品就是新普药：比如头孢类抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黄丸等。仿制药多是新普药。
    新普药和老普药一样，在营销上只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本上能实现销售。因此新普药适合渠道拦截各种方法运作，尤其是适合进行连锁主推的运作。
    ２、品牌产品的改换剂型、独家规格或者品牌厂家的二线产品
    很多品牌厂家有很多品种，有些品种是自己不愿或者暂时还无能力运作的产品，不妨考虑拿来给连锁主推。
    如果可行的话，品牌产品可以通过改换剂型，或者自己本来就有的剂型还没有运作市场，可以运作连锁主推，也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装，并且提高定价，然后按照连锁要求的扣率供货，严格控制货物流向，不让其进入规定的非连锁体系流通。
    ３、品牌产品的同质化和替代产品
    目前主推的主流都是这类产品，选择品牌产品成分完全一致或者类似的产品的，来给连锁主推。
    ４、主推产品选择－避开竞争
    一是避开连锁药店的PB产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进取连锁也会不会强行下令主推。
    二是注意调研连锁药店同类产品是否有其它竞争企业的主推品种在销售，如果已有几家生产企业的产品在连锁主推，已有稳定主推的品种，你进去了也是难以上量。
    三、主推要选好连锁药店
    1 在主推的连锁药店的选择上要注意以下几点
    不是所有的连锁药店都适合搞主推，自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。一般的选择策略有以下几点需要注意：
    一是选择两家连锁药店主推时，先要做一个详细调研，看看这些连锁药店其门店布点是否在一个商圈内有过多的重复，起码７０％的门店都不在一起，如果这几家连锁药店的大部分门店在同一个商圈内重复布点，则只选一家连锁药店即可，总之不能让连锁之间在进行主推竞争，这样可能哪家都上不了量，且会搞乱价格。商圈内所有药店都主推时，大家都会竞争客源，结果是谁都上不了量，因此不是最佳的选择。
    二 是连锁合作意愿很强，且有很强的执行力，那些加盟为主的连锁药店基本没有执行能力，可以不做选择。
    四、平衡各方面利益关系
    要想连锁主推进行好，必须在连锁药店的总部采购、营运、配送和门店店长、店员各环节的利益都有所考虑，决不能只和采购洽谈，把所有利益直接让利给店方或者全部给了采购。
    在奖励机制设置上必须考虑店长的利益，同时让店员有钱可赚。以后主推的奖励及时到位，让各环节的利益分配者都高兴。
    五、主推上量的服务与监控跟踪
    １、培训好店员
    主推产品的销售，必须教会店员会卖自己的产品，就是说你的主推产品的产品知识培训必须做。由于主推产品大多有一般是完全普药新普药，店员对产品是了解的，因此这样的产品知识培训主要是找自己产品和同质化产品的几个突出差异店即可，比如在工艺、原料、功能主治、禁忌症、效期等方面比竞品有什么优势即可。
    2 跟踪到门店
    首先把我们产品主推产生的利润让其决策层明确知道，甚至细化计算到一个门店。
    其次是明确告知店长和所有店员，卖我们的产品她们一个月得到了多少利益。尤其是搞定店长，让店长下命令，总部命令到店长一级还得靠店长往下传达。通过各种利益即服务或者顾问式行销手段，把店长搞定，让店长时刻记住抓你主推产品的销售，OTC业务员保证主推产品不断货，及时拜访主推门店和检查库存。
    3 不能以为主推了就万事大吉了，防止门店不执行主推，或者对连锁总部的指令阳奉阴违。门店为了奖励也可能把货调走，另外防止门店低价销售等等。    


周云：新生代营销策划人，对新品类构建，事件营销有一定理解，讨厌策划案的堆砌包装，推崇大道至简和实效策划的策划理念。现专注OTC营销策划的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com